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陈春花:离开竞争的第一个发力点是专注产品

陈春花:离开竞争的第一个发力点是专注产品

日期: 2020-04-29

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  导读:企业能够生存的第一理由就是能够提供产品,所以能够带领企业离开竞争的第一个发力点就是专注于产品。


产品对于企业而言,既是企业进入市场的前提条件,也是企业存活于市场的根本原因。如果没有产品,企业就没有了与顾客交流的平台,也就没有了在市场中存在的理由。


顾客在认知企业品牌的时候,感受到的正是企业的产品。如果不在产品上做出努力,反而在其他地方花心思,一定会让企业丧失自己的生命力。所以能够带领企业离开竞争的第一个发力点是专注于产品。


01 专注产品的五个原则

原则1. 赋予产品生命


迈克尔·波特在研究亚洲典型的跨国企业时,非常惊讶地发现,亚洲企业家把办企业完全看作是在做生意,而不是在创造新产品和服务。但是一个不能够首先想到发明产品、创新产品的企业家是不可能把企业发展下去的。


企业首先要赋予产品生命。什么叫做产品有生命?举个例子来说,有三种杯子,人们看到就会考虑购买。第一种是看起来非常干净,晶莹剔透,绝对高品质,让人看到就想购买。第二种是特别好看,设计独特,你会很想通过一个好看的杯子让自己的生活有所变化。第三种是有特殊功能的杯子,守护你的健康。只是一个普通的杯子,当它被赋予生命的时候,依然能够不断地帮助企业离开竞争。


产品拥有自己的生命特征。如果企业不能够全力发展产品的生命,赋予产品丰富的内涵,那么产品也不会发挥它的核心作用。企业与产品之间是生存和生命之间的关系。产品对于企业而言是企业生存的方式,企业对于产品而言是产品的生命创造者。企业和产品之间是相互依存的关系,只有赋予产品生命力,企业才具有了在市场中独立存活的力量。


原则2. 以质量和品质取胜的思考模式


产品一直都有两个属性:功能性和情感性。功能性对应产品的质量,情感性对应产品的品质。质量与品质是两个不同的概念,质量是功能性的标准,品质是情感性的标准,因此,任何产品一定是以质量和品质取胜的思考模式。


很多企业容易忽略产品的情感功能,但是在体验经济的今天,人们消费的产品已经不再是产品本身,而是他们的情感和期望。顾客把自己的想法、期望甚至梦想折射到产品上,希望借助于产品来寄托、感受甚至宣泄自己。


瑞士手表深谙此道,在瑞士所诞生的这些著名的手表品牌,并不是一个时间的刻度,而是深邃、守约、精准以及典雅的象征。当腕上带着其中一款瑞士手表的时候,顾客内心中所感受到的已经不再是时间,而是承诺和确信。传统的手表产业,因有着个性的追求,越加焕发出时代的光芒,并具有了永恒的时间价值。


企业一定要关注情感功能的部分,永远不要停止创新的步伐!要非常明确地找到所有能让顾客感受和体验到的进步的东西,如果能够不断让顾客感受和体验这些东西,企业就会做得很好。


原则3. 以顾客为本的产品设计原则


产品的最终消费者是人,如果企业只是研究市场、开发产品而不考虑消费者的需求,那么这个产品就无法打动消费者。


李健熙的产品观:强调设计要以人为本。他认为以往三星电器的遥控器设计过于复杂,因为技术人员没有考虑使用者的方便。他提出要设计容易握在手上、只有启动和关闭功能、操作简单的遥控器。这一细节体现出三星产品的人性化设计理念。


乔布斯的产品观:“如果你是正在打造漂亮衣柜的木匠,你不会在背面使用胶合板,即使它朝着墙壁,没有人看见。但你自己心知肚明。所以你依然会在背面使用一块漂亮的木料。为了能够在晚上睡个安稳觉,美观和质量必须贯穿始终。”这是苹果产品创造奇迹的原因,也是值得人们借鉴和学习的核心。


沃尔玛“顾客永远是对的”的经营原则,使得这个公司做出了一系列的创新来实现这个经营原则。沃尔玛引领了整个百货业的改造。无论是开架销售、24小时经营、连锁经营、仓储式销售,还是会员店、全球定位系统的推出,都使顾客获得了质优价廉的商品。此举也带动了全球百货业的兴旺与发达。


真正影响企业持续成功的重心不是公司的策略目标,也不是发展策略的流程,而是专注、集中、聚焦于为顾客创造价值的能力,这个能力最直接的体现就是企业的产品。


原则4. 产品是企业理念的诠释


在技术同质化的今天,产品需要更多地体现企业的理念,也更需要具有企业领袖的价值取向。很喜欢香港的星光集团,这个印刷企业的领导者坚持“八不印”,绝不为商业利益而损伤社会价值。看星光的产品你一定可以感受到企业领导人的社会责任感。


从产品上体现出来的企业理念,你可以区分不同品牌的产品。同样是汽车,一些人会选择奔驰,因为奔驰意味着成功与稳重,而另外一些人会选择宝马,因为宝马意味着成功与年轻。每一个区分正是源于产品对于企业理念的诠释。


企业的理念并不是只用概念来诠释的,而是通过产品来诠释的。当企业的产品不能诠释企业的理念时,其实就打动不了顾客的心。


原则5. 欣赏同行的产品才是创新的来源


三星一直鼓励公司同仁使用其他品牌的电器以取他人之长。保持和时代同步,吸取同行的优点也是三星人开发、改善产品的优势之一。相反,我们很多企业明确规定员工一定要用自己的产品,也许我们与这些领先企业的差距也在于此。


学习同行的产品,无疑是对自己的产品提出了更高的要求。没有对别人的理解,就不可能真正理解自己。这句话放在产品上也同样成立。只有充分理解同行的产品,才能够充分理解自己的产品,而这种欣赏同行的学习能力,也是创新的来源之一。


反过来,如果仅仅是局限在自己的产品上,不但不能够了解产品本身,失去了创新的来源,也使得企业的员工远离了市场和顾客。所以我很赞同李健熙的观点和做法,鼓励企业员工使用同行的产品,在使用的过程中体会同行产品与自己产品的差异,以寻求新的突破。

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02 确定产品的意图


“产品意图”简单地说就是企业在顾客内心中所占的那个位置,它是让顾客可以确认的“必需的价值”,是企业和顾客之间沟通的最重要的东西。 


可口可乐是一个产品意图非常明确的公司,公司清晰地表达了“买得到,买得起,乐得买”的“三买策略”。


沿着这条产品策略,可口可乐公司不断寻求展示这一意图的所有方法。这家公司努力在全世界范围内让每一位消费者都能“伸手可及”地喝到可乐,培育分装、经销体系,不断与全世界的消费者沟通,从而成为全世界最为著名的企业。


产品意图不能面面俱到,一定要有一个非常明确的点,才能容易地与顾客达成共识,才能赋予产品生命力,给顾客提供独一无二的价值,从而让企业在顾客层面与其他同行区隔开。


优衣库并不是一家做服装的企业,但是它为什么能成为一家成功的服装零售商?就是因为优衣库有一个非常明确的产品意图:为消费者提供最健康最舒适的产品。


为了达成这个产品意图,优衣库不断宣传自己的纯棉系列,不断强调穿着的舒适性。但是它从来没有强调好看,没有强调设计。于是,回归自然生活的这批人——中产阶级就成为了优衣库的忠实客户。


产品意图要求将企业组织的注意力集中于产品成功的本质;透过产品传递企业的价值;将员工与产品联结在一起从而激发活力;让产品成为联结个人与团队的价值纽带;当环境发生变化的时候提出管理的新定义以保持热情;利用产品意图并始终如一地指导资源配置。


03 维持产品的生命力


企业专注于产品还要维持产品生命力,维持产品生命力需要做三件事情:


延伸产品的价值  可口可乐公司认为实现顾客价值的地方恰恰是包装的更新。它恰当地把握了消费者喜新厌旧的周期,总是在消费者还没有厌倦时及时更新包装,比如推出各种昵称瓶、自拍瓶、歌词瓶、台词瓶、表情瓶等等。企业在延伸产品的价值时要特别关注产品的规模,一定要聚焦产品的有效规模。因为只有有效的产品规模才会有足够的覆盖度,才有可能让产品意图清晰地被顾客接收到。


产品定位的再次精准  伴随着城市消费者数量的下降,可口可乐公司是国内第一个关注农村儿童饮用水健康的品牌。它做了全中国最大的“让一镇一村喝上干净水”的计划,让很多农村的孩子从小就知道,自己能喝上干净的水和一个品牌相关,就是可口可乐。等到这个孩子长大后拥有支付能力,他第一次消费的饮品产品可能就是可口可乐。这就是可口可乐对市场一次又一次精准的定位,所以产品的生命才能够被维系。


深刻理解消费者 企业在产品设计中一定要用进化的方法,即后一代产品要优于前一代产品,不要用替代的方法。比如企业原有的产品能满足消费者四个需求,新产品能满足消费者五个需求,这就是进化。因为产品功能的进化,现有产品的价格会上升,如果顾客承受不了高价格可以选择原有产品。产品进化能体现出企业的进步,产品替代并不能体现出企业的进步,“淘汰”的概念反而会让已购买原有产品的顾客感受到被伤害。因此,企业讨论产品迭代一定要基于对消费者的深刻理解。


04 结束语


产品是一个需要持续关注并付诸行动的东西,同时更是连接企业与顾客的平台,只有持续关注产品的企业才是能获取顾客的心的企业。也正是与顾客交心,企业才能够保持持续领先的地位。一个能够体现顾客价值的产品一定能带领企业离开竞争,走上领先之路。


文章转自于春暖花开

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